Comunicação corporativa e o novo jogo da confiança

Instabilidades políticas e econômicas têm se tornado uma realidade cada vez mais comum no planeta. A crescente onda de conflitos internacionais, somada à polarização de discursos e à desinformação, contribui para um ambiente de incertezas que não se restringe somente às instituições governamentais, mas também se alastra para o setor privado, impactando profundamente a forma como empresas e marcas são percebidas. Nesse contexto, os ativos intangíveis, como propósito, marca, sustentabilidade, comunicação e reputação, passam a ter um peso cada vez maior no sucesso das empresas. A diferenciação entre concorrentes já não depende apenas de preço e qualidade, mas também de […]

Nesse contexto, os ativos intangíveis, como propósito, marca, sustentabilidade, comunicação e reputação, passam a ter um peso cada vez maior no sucesso das empresas. A diferenciação entre concorrentes já não depende apenas de preço e qualidade, mas também de elementos simbólicos e relacionais, como percepção pública, alinhamento de valores e transparência, e a gestão eficiente desses ativos é o recurso estratégico que vai garantir competitividade e legitimidade em um mercado volátil.

Gerenciar a reputação da marca significa, essencialmente, gerenciar a confiança que ela inspira em cada stakeholder. E a comunicação é o fio condutor de todo esse processo contínuo e complexo. Entregar um produto ou serviço de qualidade não é mais o suficiente: é preciso se conectar com o público e se posicionar de maneira clara, sem abrir margem para ambiguidades.

O ativo intangível mais valioso

Em momentos de incerteza, certos atributos deixam de ser dispensáveis e passam a ser fundamentais para a solidez de uma organização. É o que vem acontecendo com a confiança corporativa.

Segundo o relatório Edelman Trust Barometer 2025, a chamada “crise do ressentimento”, alimentada por desigualdades econômicas e pelo excesso de desinformação, tem criado uma atmosfera de descrença crônica. Curiosamente, as empresas aparecem como as instituições mais confiáveis quando comparadas a governos, ONGs e à mídia, o que posiciona o setor privado em um papel de autoridade, responsável por mover transformações sociais que ressoem com a expectativa pública.

Nesse novo jogo da confiança, empresas não podem mais se dar ao luxo de tratar a reputação como algo passivo. Ela exige gestão intencional e multidisciplinar, e estratégias de cultura organizacional e comunicação precisam ser trabalhadas em conjunto.

O papel da transparência na construção da confiança

Sem uma comunicação bem estruturada, é impossível melhorar percepções, julgamentos, atitudes e experiências das partes interessadas, e gestores ao redor do mundo já reconhecem isso. Um reflexo desse fato pode ser observado no relatório Approaching the Future 2025 – Tendências em gestão de reputação e intangíveis, que aponta o aumento expressivo de investimentos em comunicação corporativa. Isso porque ela não apenas cumpre o papel de divulgação, mas é também o principal ponto de conexão entre empresas e seus públicos.

A transparência é um dos pilares centrais desse movimento. Clientes, colaboradores e investidores esperam clareza nas informações, e se comunicando de forma aberta e honesta, a organização fortalece sua imagem. Esse posicionamento não apenas reduz riscos reputacionais, como também cria um ambiente mais propício para a inovação e o engajamento.

A transparência se traduz em previsibilidade e segurança, atributos cada vez mais valorizados em tempos de desconfiança generalizada. No contexto da “crise do ressentimento”, isso se torna ainda mais evidente: quanto mais clara e ética é a conduta de uma empresa, maior a sua credibilidade.

Como aplicar na prática?

É por meio da transparência e do estabelecimento claro de um propósito e dos seus valores que empresas como a Natura se destacam. A marca brasileira de perfumaria e cosméticos liderou a 11ª edição do Ranking de Reputação Empresarial no Brasil, realizado pela Merco, e é amplamente reconhecida por sua conexão genuína com os públicos.

A Natura entende que construir reputação depende de uma comunicação bem estruturada e, principalmente, coerente com suas ações. Para a marca, ir além do discurso é imperativo: é preciso viver os valores diariamente, em cada decisão empresarial, em cada produto lançado, em cada relacionamento construído com stakeholders.

A empresa também compreende a importância do storytelling na construção de uma identidade de marca forte e respeitada. Em vez de se apoiar apenas nos atributos dos produtos ou nas soluções tecnológicas, ela desenvolve narrativas que agregam valor simbólico e transmitem seu propósito de “bem estar bem”, criando uma conexão emocional forte com seu público e reforçando continuamente o seu posicionamento institucional.

Uma estratégia contínua

Construir e manter a confiança não é uma ação pontual, mas sim um processo contínuo, que exige consistência e comprometimento. Isso envolve todos os pontos de contato da marca com seus públicos: da comunicação institucional às redes sociais, ao atendimento ao cliente.

Nesse sentido, as lideranças também têm um papel crucial. A forma como os porta-vozes da organização se comunicam, se posicionam e respondem a contextos adversos influencia diretamente a reputação da empresa. O alinhamento entre a cultura interna e a imagem externa é fundamental para gerar credibilidade.

O elo entre comunicação e reputação

A confiança se consolidou como o novo capital estratégico das organizações. E a comunicação, como seu principal vetor de construção. Em um ambiente cada vez mais complexo e imprevisível, empresas que investem na gestão de seus ativos intangíveis conquistam mais do que consumidores: conquistam defensores.

O desafio não está apenas em comunicar bem, mas em comunicar com verdade, com consistência e sentido. Marcas que conseguem se posicionar de forma clara e responsável, sem abrir mão da escuta ativa e da transparência, saem na frente no novo jogo da confiança.

Mais do que vender produtos ou serviços, as empresas precisam construir relações. E essas relações só se sustentam quando são baseadas em conceitos que nunca saem de moda: integridade, respeito e humanidade.

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Perguntas Frequentes (FAQ)

O que significa reputação no mercado?

É a percepção construída ao longo do tempo sobre uma marca, com base em suas ações, comunicação, valores e relação com seus públicos.

Como impulsionar a reputação da minha marca?

Alinhando discurso e prática para comunicar seus valores, seu posicionamento e seu propósito com clareza. Investir em experiências positivas é fundamental para construir confiança de forma consistente com os stakeholders.

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