Diagnóstico de Comunicação: como grandes empresas estão revisando suas narrativas institucionais

Compartilhar histórias faz parte da construção humana. Desde os primórdios, somos movidos pelas relações que estabelecemos com aquilo com que nos identificamos, e isso se estende aos tempos modernos, ao modo como nos conectamos com marcas e organizações. E num cenário mercadológico cada vez mais competitivo, saber contar histórias autênticas e ressonantes se tornou uma ferramenta poderosa para fortalecer vínculos e construir valor.

Apesar disso, estabelecer conexões duradouras com os stakeholders exige mais do que uma história comovente. Ganhar a confiança e gerar afinidade com os valores e a cultura do negócio não é uma tarefa fácil. Requer intencionalidade, coerência e, acima de tudo, consistência.

Um exemplo claro é o da Starbucks: mais do que vender café, a marca entrega uma experiência de pertencimento. A empresa se posiciona como um ponto de encontro, promovendo conexões humanas e construindo, em torno disso, uma comunidade. Esse é o poder de uma narrativa bem elaborada. Ela não se limita ao produto, mas expressa o propósito da organização.

Elementos fundamentais da narrativa institucional

• Storytelling: o fio condutor

No centro de qualquer construção de marca bem-sucedida está a autenticidade. Segundo estudo da The Brand Shop, marcas com histórias envolventes podem ter até 20% mais fidelização, e o storytelling é uma das estratégias mais eficazes de comunicação. Ele permite que empresas traduzam seus valores e diferenciais em histórias reais, com o suporte de uma linguagem que mostra, e não apenas declara, aquilo em que se acredita.

• Identidade: o ponto de partida

Toda boa narrativa começa com uma identidade bem definida. Isso inclui missão, visão, valores, cultura organizacional e estilo de comunicação. A identidade não apenas orienta o comportamento da organização no mercado, mas também oferece uma base sólida para a construção da imagem desejada. Quando esses elementos são coerentes, ajudam a traduzir o posicionamento com mais força e consistência.

• Posicionamento: como sua empresa deseja ser vista?

O posicionamento é a ponte entre o que a empresa é e o que ela quer que seus públicos percebam, envolvendo análise de concorrência, reputação, tendências e planejamento estratégico. Discurso e prática devem caminhar juntos, e isso se reflete em uma mensagem institucional clara e transparente.

• Canais e públicos: adequação é a chave

A eficácia da comunicação também depende de dois fatores fundamentais: saber com quem se está falando e como essa mensagem será entregue. Identificar os stakeholders (internos e externos), adaptar linguagem e tom, e escolher canais apropriados, como redes sociais, imprensa, comunicados internos e eventos, são decisões estratégicas que garantem que a mensagem certa chegue ao público certo.

Abraçar a mudança, às vezes, é necessário

Revisitar a narrativa institucional não significa que a comunicação anterior estava errada, mas sim que ela pode (e deve) evoluir para acompanhar os novos contextos. Em um mundo em constante transformação, esse movimento é estratégico para reforçar o alinhamento entre discurso, prática e percepção.

O Magazine Luiza é um gigante nacional que se destaca em diversos aspectos, e um deles é a dinamicidade da sua atuação. A empresa adapta continuamente sua comunicação para dialogar com as transformações da sociedade. Mais do que transmitir mensagens coerentes, o Magalu materializa seus valores em ações concretas, o que reforça sua credibilidade e gera destaque em rankings de reputação, como o Merco Empresas.

Outro exemplo é a Natura, que vem, ao longo do tempo, transformando sua narrativa, de uma marca de cosméticos para uma organização guiada por propósito socioambiental. Ao incorporar temas como regeneração, biodiversidade e impacto positivo à sua comunicação, a empresa conquistou reconhecimento global e se tornou referência em ESG, atraindo consumidores mais conscientes e investidores alinhados a práticas sustentáveis.

Muito além do discurso

Com a crescente valorização de temas como transparência, inclusão e responsabilidade social, as narrativas institucionais se consolidam como ferramentas fundamentais de diferenciação e impacto. Elas vão além da comunicação: ajudam a moldar a cultura organizacional, reforçam compromissos éticos e inspiram ações concretas, dentro e fora da empresa.

Ao construir e revisitar suas histórias com intencionalidade, grandes marcas não apenas se posicionam melhor no mercado, mas também assumem um papel ativo na transformação social. Histórias bem contadas têm o poder de gerar empatia, engajamento e mudança. E quando essas histórias são reais e alinhadas ao propósito, elas se tornam o maior ativo reputacional de uma organização.

Leitura recomendada:

• Brand Storytelling in 2024: The Latest Statistics and Trends

Perguntas Frequentes (FAQ)

Toda empresa precisa de narrativa institucional?

Sim! Toda organização, independentemente do porte, se comunica com públicos internos e externos e precisa de uma narrativa clara e coerente. Isso facilita a construção de confiança, humaniza a marca e a posiciona de forma mais consistente no mercado.

Quais são os riscos de uma narrativa mal construída?

Uma narrativa desalinhada ou genérica pode gerar desconfiança e perda de reputação. Quando o discurso é percebido como “vazio”, os públicos tendem a reagir com ceticismo, afetando desde a atração de talentos até a fidelização de clientes e investidores.

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